জনসংযোগ ও বিজ্ঞাপনের বাংলাদেশ প্রেক্ষিত নিয়ে সংক্ষেপে আলোকপাত করার অভিপ্রায় থেকে এই রচনাটি। বাংলাদেশের বিজ্ঞাপন বলতে আমরা প্রধানত ঢাকার বিজ্ঞাপনকেই বুঝি। প্রথম থেকেই ঢাকাকে কেন্দ্র করেই আবর্তিত হয়েছে ও হচ্ছে বাংলাদেশের ব্যাবসার একটি বৃহৎ অংশ। ৬০ এর দশকে ঢাকাকেন্দ্রিক বিজ্ঞাপন সময়ের শুরু হয়। আমরা কিছু বিখ্যাত বিজ্ঞাপন নিয়ে কথা বলার চেষ্টা করছি।
ঢাকাই বিজ্ঞাপনের কথা বলতে গেলে প্রথমেই আসে ব্রিটিশ ভারতে চা ও ম্যালেরিয়ার ঔষধ কুইনাইনের বিজ্ঞাপন। ব্রিটিশরা চায়ের আমদানি করেছিলো এই উপমহাদেশে। কিন্তু, সেই অর্থে সাড়া না পাওয়ার প্রেক্ষিতে তারা বিভিন্ন জনসমাগমস্থান , বন্দর, স্টেশনে বিজ্ঞাপনী ফলক লিখে প্রচারের ব্যবস্থা শুরু করে। তাতে চা পানের বিভিন্ন গুনাগুণ লেখা হতো।
সেই সময়েই ঢাকায় আরেকটি বিজ্ঞাপন চোখে পড়েছে সকলের। জ্বরের ঔষধ কুইনাইনের। জলাভূমির অঞ্চল বাংলাদেশ ও তৎসংলগ্ন এলাকা। এই ধরণের অঞ্চলে ম্যালেরিয়ার উপদ্রব থাকে। সে হিসেবে ঢাকাতেও ম্যালেরিয়ার প্রকোপ যথেষ্ট রকমের ছিলো। সবেধন নীলমনি ঔষধ হিসেবে কুইনাইন ব্যবহার করতো দেশের লোকজন। বৃটিশ সরকার জনগণকে কুইনাইন ব্যবহারে আগ্রহী করতে ডাকঘরের সামনে কুইনাইন ব্যবহারের সুবিধাসংবলিত পোস্টার সাঁটা রাখতো।
ঢাকাই প্রথম বিজ্ঞাপনী সংস্থার নাম খুঁজতে গেলে আমরা ১৯৪৮ সালে গুলাম মহিউদ্দিন কর্তৃক প্রতিষ্ঠিত গ্রিন ওয়েজ পাবলিসিটি এর কথা জানতে পারি। এটিই ঢাকার প্রথম বিজ্ঞাপনী সংস্থা। ১৯৬৫ সালে সংস্কার হয়ে নতুন নামে পরিবর্তিত হয়। তখন তার নাম হয় চ্যাম্পিয়ন নিয়ন সাইন। এর ধারাবাহিকতায় বেশকিছু প্রতিষ্ঠান গড়ে উঠে। স্বাধীনতা পরবর্তী দশকে এই শিল্প কিছুটা স্থবির থাকলেও আশির দশকে শুরু হয় এর পুনরুত্থান কিংবা বিকাশ। ১৯৯৯ এর বিজ্ঞাপন বাজারের পরিমাণ ছিলো ২০০ কোটি টাকা। এ থেকেই বুঝা যায় যে, ক্রমশ ছড়িয়েছে এর ডালপালা।
বর্তমানে বাংলাদেশে টেলিভিশনের (বিটিভি) মাধ্যমে বিজ্ঞাপন দেয় এমন নিবন্ধিত বিজ্ঞাপনী প্রতিষ্ঠানের সংখ্যা ১৫০ এবং অনুমান করা হয় যে সংগঠিত ও অসংগঠিত উভয় খাত মিলে দেশে মোট বিজ্ঞাপনী প্রতিষ্ঠান আছে প্রায় ৫০০। বিজ্ঞপন প্রচারণার ক্ষেত্রে ৭০% বড় বড় বিজ্ঞাপনী প্রতিষ্ঠান ব্যবহৃত হয় মাধ্যম বা মধ্যস্বত্তভোগী হিসেবে।
বিজ্ঞাপন সবসময়ই একধরণের প্রচারমাধ্যম বা প্রচারণা কন্ঠ হিসেবে ব্যবহার হয়ে এসেছে। বাংলাদেশের প্রেক্ষিতেও এর ব্যতিক্রম হয় নি। বিজ্ঞাপনের তৃণমূল পর্যায়ের ভোক্তা বা অডিয়েন্স হিসেবে সাধারণ মানুষ, বিজ্ঞাপন নির্মাতা, বিশ্লেষক, গণমাধ্যম বিশেষজ্ঞ, নানা শ্রেণী-পেশার মানুষের সাথে কথা বলে জানা যায় যে, সবাই মনে করেন বিজ্ঞাপন মূলত বিজ্ঞাপনদাতার প্রতিষ্ঠান, পণ্যের ক্যানভাসার হিসেবেই কাজ করে। কেউ কেউ বলেন, মালিকের মুখপাত্রই হচ্ছে বিজ্ঞাপনী ম্যাটেরিয়ালস।
প্রচারণার মাধ্যম হলেও হয়তো চলে যেতো। কিন্তু, বাংলাদেশের ক্ষেত্রে বিজ্ঞাপন বিশাল অর্থে একধরণের প্রতারণার মাধ্যম। বিজ্ঞাপন ভিত্তিক প্রচারণার ক্ষেত্রে কিছু নীতি-নৈতিকতা থাকে। থাকে ভোক্তার প্রতি দায়িত্বশীলতার অঙ্গীকার। কিন্তু, কাজীর গরু খাতায় থাকলেও গোয়ালে না থাকার মতো অবস্থা আমাদের বিজ্ঞাপন বাজারের। বিশ্বাযোগ্যতা কিংবা দায়িত্বশীলতার বালাই নেই এখানে। ফেয়ার এন্ড লাভলি আমাদের লোভ দেখায় সাদা চামড়ার। কলোনিয়াল হ্যাংওভার কাটিয়ে উঠতে না পারা আমরা তাদের কথা মেনে নিয়ে ফেয়ার লাভলিতে ঝাঁপ দিই। কিংবা গার্ণিয়ার ম্যানের বিজ্ঞাপনে পাশের দেশের সুদর্শন নায়কের গ্রাফিকচর্চিত চেহারা দেখে দোকান থেকে তুরন্ত নিয়ে আসি ফ্রেশ হওয়ার মন্ত্র। এই যন্তর-মন্তর আমাদের সৌন্দর্য বাড়াতে অক্ষম হলেও নিয়মিত আমাদের মধ্যে তৈরী করছে অহেতুক নির্ভরশীলতা, ইনফিরিওটি কমপ্লেক্সসহ আরো অসংখ্য নেগেটিভ বিশ্বাস ও দৃষ্টিভঙ্গি।
বিজ্ঞাপনের এই বিশ্বাসযোগ্যতা ও জনস্বার্থ বিষয়টি নিয়ে জানতে চেয়েছিলাম জাহাঙ্গীরনগর বিশ্ববিদ্যালয়ের নৃবিজ্ঞান বিভাগের অধ্যাপক ড. সাঈদ ফেরদৌসের কাছে। তিনি বললেন, বিজ্ঞাপনের প্রধান উদ্দেশ্য থাকে বাজারে দোলা দেয়া। ধাক্কা দেয়া। বিজ্ঞাপনের বিশ্বাস-অবিশ্বাসের জায়গাটি আর নেই। ধনতান্ত্রিকতার উৎকর্ষতার সাথে সাথে ভোক্তা অধিকারের ধারণার জায়গাটি পরিবর্তিত হচ্ছে। কল্যাণকামী রাষ্ট্রে ভোক্তা অধিকার নিশ্চিত করার প্রবণতা দেখা গেলেও বাংলাদেশে বিভিন্ন কারণে সেটা ঘটছে না। তবে, এইসব বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে একতরফা জনসংযোগ হচ্ছে।
বিজ্ঞাপনের আধেয়র ক্ষেত্রে প্রভাব ফেলছে কোন বিষয়টি, জানতে চাইলে বিজ্ঞাপন নির্মাতা রনি ভৌমিক বলেন, বিজ্ঞাপন নির্মাণের মূল বিষয় হলো বিজ্ঞাপন দাতাকে খুশি করা। পেশাদারিত্বের কারণে মালিকের চাহিদামাফিক বিজ্ঞাপন তৈরী করতে হয়। উদ্দেশিত পণ্য ভালো-মন্দ কল্যাণকর কিংবা যেমনই হোক, মালিকের নির্দেশ কিংবা চাহিদা মোতাবেক বিজ্ঞাপনের আধেয় নির্ধারিত হয়। এই যে মালিকের প্রত্যক্ষ চাপ, সেটাই বিজ্ঞাপন আধেয়কে নিয়ন্ত্রণ করে থাকে। ফলে দায়িত্বশীল বিজ্ঞাপনের পরিবর্তে আমরা সাধারণত একতরফা মুনাফাধর্মী বিজ্ঞাপনই আমরা দেখি।
বিজ্ঞাপনের আধেয় কী ভীষণ রকমের দায়িত্বজ্ঞানহীন হয়, তার একটা ছোট্ট উদাহরণ দেয়া যায় বিভিন্ন জুসের বিজ্ঞাপন দিয়ে। বলা হচ্ছে কোন প্রিজারভেটিভ দেয়া হয় না। ইন্টারেস্টিং ফ্যাক্ট হচ্ছে, যেখানে সরাসরি কোন ফলই ব্যবহার হয় না, ফলের ফ্লেভার আর খুব স্বল্পমাত্রার ফলের জারিত তরল দেয়া হয়, সেখানে প্রিজারভেটিভ থাকা না থাকার প্রশ্নই নেই। কিন্তু, সাধারণ মানুষকে এই প্রিজারভেটিভের টোপ দেখিয়ে অনায়াসে বাজারজাত হচ্ছে নানা ব্র্যান্ডের খাঁটি ফলের রস/জুস! হরলিকস খেলে যখন শিশুর গ্রোথ ডায়নোসরের আকারে বাড়ার নিশ্চয়তা দেয়া হয়, তখন আর যাই হোক দায়িত্বশীলতা সেখানে থাকে না।
সময়ের সাথে সাথে মানুষের সচেতনতা বেড়েছে। শহুরে মানুষজন বিজ্ঞাপনকে এখন অমোঘ সত্য বলে ভাবেন না। কিন্তু, গ্রামীন জনপদে টিভি কিংবা পত্রিকার ছাপানো অক্ষর এখনো অনেক মূল্য বহন করে। সেখানের বিজ্ঞাপনগুলো মানুষের জীবনাচারে অনেক বড়ো ভূমিকা রাখে। বিয়ের যাত্রায় মেয়ের সাজগোজের ডালিতে ফেয়ার এন্ড লাভলি এখন অজপাড়া গায়েও খুঁজে পাওয়া যায়। যেটা পন্যের বিজ্ঞাপনের চাইতে ভোক্তার বিশ্বাসের বিকিকিনি বললেই অধিকতর শ্রেয় মনে হবে।
আমাদের দেশের সম্প্রচার নীতিমালা – ২০১৪ এর ৪র্থ অধ্যায়টি বিজ্ঞাপন সংক্রান্ত। অনেক বিধিনিষেধ ও নিয়মতান্ত্রিকতার কথা বলা থাকলেও প্রয়োগকারী কর্তৃপক্ষের যথেষ্ট সদিচ্ছা না থাকায় সেই অনুসারে বিজ্ঞাপন নীরিক্ষণ করা হয় না। ফলে বিজ্ঞাপন হয়ে উঠতে থাকে প্রচারণার টুলস থেকে ব্রেনওয়াশের টুলসে। মানি জেনারেট করাই যার অন্যতম লক্ষ্য।
আমরা এবার একটু দেখি জনসংযোগের বিষয়টি। সত্য তথ্য প্রচারের মাধ্যমে জনমত গঠন ও এর মাধ্যমে নিজের প্রতিষ্ঠানের লক্ষ্য-উদ্দেশ্য কিংবা কোন অভীষ্ট লক্ষ্য অর্জনে ধাবিত হওয়ার সহায়ক হিসেবে জনমত তৈরী করার কাজে অন্যদের প্রভাবিত করাই জনসংযোগ। বিজ্ঞাপন অনেক ক্ষেত্রেই জনসংযোগের মাধ্যম হিসেবে ব্যবহৃত হয়।
বাংলাদেশে জনসংযোগ বিষয়টি পৃথক বা আলাদা ঘরানার বিষয় হিসেবে পরিচিত পাচ্ছে সাম্প্রতিক কালে। প্রতিটি প্রতিষ্ঠানেই জনসংযোগ বিষয়টি নেপথ্যে কাজ করে। কিন্তু, বাংলাদেশে সেটাকে আলাদা করার পরিবর্তে একীভূত কাঠামোতেই চর্চা করা হতো। ইদানিংকালে যোগাযোগের ধরণ, মাধ্যম, কাঠামো, ব্যপকতা ইত্যাদির ভার্সাটাইল ওয়ে বা বহুমাত্রিক বিস্তৃতির কারণে জনসংযোগ বিষয়টি পৃথক অবস্থান বা রূপ লাভ করছে। সে হিসেবে বিশ্বজুড়ে সমাদৃত কোন স্টাইল, ধরণ, পদ্ধতি এখনো আমাদের নেই বললেই চলে।
জনসংযোগ আলাদাভাবে প্র্যাকটিস করছে এমন প্রতিষ্ঠান খোঁজ করলে আমরা দেখতে পাই পূর্ণ মাত্রায় কার্যকর না হলেও সরকারি প্রতিষ্ঠানসমূহের একটি বৃহৎ অংশে খুবই সীমিত আকারে জনসংযোগ বিষয়ক উপস্থিতি দেখা যায়। বেসরকারী পর্যায়ে এই চর্চার হার সরকারি হারের চেয়ে বেশ গতিশীল। সরকারের বিভিন্ন মন্ত্রণালয় বিশেষ করে সামরিক বাহিনীর বিভিন্ন শাখা, আন্তঃবাহিনী জনসংযোগ শাখা জনসংযোগের বিষয়টি নিয়ে একটি সীমিত কাঠামোতে চর্চা করে আসছে। আবার সরকারের বিভিন্ন প্রকল্প, পরিকল্পনা নিয়ে জনসংযোগ আমরা খুব দেখি। যদিও এই ধরণের জনসংযোগ বেশিরভাগ ক্ষেত্রেই রাজনৈতিক ফায়দা বা সুবিধার জন্য করা হয়ে থাকে।
সাম্প্রতিক উদাহরণ হিসেবে আমরা দেখতে পারি, রামপাল বিদ্যুৎ প্রকল্প। সরকারের নীতিনির্ধারকদের ধারণা সাধারণ মানুষের মধ্যে হাইপোডারমিক পার্সপেক্টিভ থেকে ইমপোজ করার চেষ্টা পরিলক্ষিত হয়। সুন্দরবন বাংলাদেশের অন্যতম গুরুত্বপূর্ণ সম্পদ ও প্রাকৃতিক সেইফটি অনুষঙ্গ। আমাদের প্রয়োজনীয় বনের একটি বৃহৎ অংশ পূরণ করে থাকে সুন্দরবন। এই বনের ১৮ কিলোমিটারের সীমানার মধ্যে নির্মাণ করা হচ্ছে রামপাল বিদ্যুৎ কেন্দ্র। যাতে ব্যবহার হবে কয়লা। এই কয়লাগুলো সুন্দরবনের ভেতর দিয়ে বয়ে যাওয়া পশুর নদীর সাহায্যে জাহাজে পরিবহণ করে কেন্দ্রে আনা হবে। সরকারের জনসংযোগ দায়িত্বশীলরা বিভিন্ন মাধ্যমে আমাদের কাছে তথ্য দিচ্ছেন যে, এই নির্মাণ ও পরিচালনা পদ্ধতি খুবই নিরাপদ। অথচ কিছুদিন আগ পর্যন্ত ইউনেস্কো এই প্রকল্পের বিপক্ষে অবস্থান নিয়েছিলো। আমরা বিদ্যুৎ উৎপাদনের প্রয়োজনীয়তা সম্পর্কে ওয়াকিফহাল। কিন্তু, সেই প্রয়োজন মেটাতে রামপাল তৈরীর যৌক্তিকতা আছে বলে কোনভাবেই মনে করি না। আমাদের এই মনে করা না করার বিপরীতে সরকার তার জনসংযোগ ক্ষমতাকে ব্যবহার করে যাচ্ছে নিয়মিত। সব ধরণের গনমাধ্যমের সাহায্য নিয়ে জনসাধারণের কাছে তুলে ধরা হচ্ছে যে, রামপাল প্রকল্প বাংলাদেশের জন্য নিরাপদ এবং লাভজনক। এই একতরফা জনসংযোগ জনগনের কল্যাণের পরিবর্তে অকল্যাণ বয়ে আনছে।
প্রশ্নফাঁস, চাকরীতে অসততা, দলীয় প্রভাবে নিয়োগ, দূর্নীতি ইত্যাদি দৈনন্দিন নানান ক্ষেত্রে জনসংযোগ এর ব্যবহার হচ্ছে। কখনো এই টুলসটি ব্যবহার করা হচ্ছে অপরাধ গোপন করার উদ্দেশ্যে। আবার কখনো ব্যবহার হচ্ছে গোয়েবলসীয় প্রোপাগান্ডা স্টাইলে, একতরফা। এই অবস্থা কাম্য নয়। তবে, জনসংযোগ বিষয়টি যেহেতু বাংলাদেশের প্রেক্ষিতে এখনো উদীয়মান বা বিকাশমান একটি বিষয়, সেহেতু বলা যায় যে, একসময় হয়তো এর সুনির্ধারিত ও সুষম-সুন্দর চর্চা সম্ভব হয়ে উঠবে। তখন জনগণকে সত্য তথ্যের মাধ্যমে প্রভাবিত করা সম্ভব হবে।
বিজ্ঞাপনের বিশাল বাজারে ও অর্থের অবারিত সমাগমের কারণে বিজ্ঞাপন নিয়ে বাংলাদেশের প্রেক্ষিতে হতাশার বড়ো একটি জায়গা তৈরী হয়েছে। জনসংযোগের সংযোগ বিষয়টির ক্ষেত্রে কিছুটা আশা কিংবা কাজ করার সুযোগ এখনো আছে, যেটা বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে যথেষ্ট কষ্টকর ও নিরাশাজনক। সাম্প্রতিক সময়ে বহুমাত্রিক মেধাবী নির্মাতা, জনসংযোগ প্র্যাকটিশনার, প্রোফেশন্যালাস তৈরী হচ্ছে। ধীরে ধীরে জনসংযোগ একটি পরিমিত রূপ লাভ করবে বলে আশা করা যায়। একইসাথে জনসংযোগের একধরণের টুলস বা অনুষঙ্গ হিসেবে বিজ্ঞাপনও পরিশীলিত কাঠামোর মাধ্যমে নিয়ন্ত্রিত ও প্রচারিত হবে, এটা আমাদের কাম্য।
কাজটি একটি একাডেমিক ক্লাস এসাইনমেন্ট হিসেবে তৈরী পূর্ণাঙ্গ রচনার খন্ডিত অংশ। কোন মৌলিক গবেষণা নয়। বরং, মিশ্র সংকলন বলা যায়। প্রচলিত ও সহজলভ্য তথ্য এবং উক্তি, অনুলিখন ইত্যাদি উপাদান ব্যবহার করার মাধ্যমে সম্পূর্নতা আনা হয়েছে।